當顧客不再只是「顧客」
文/邱奕嘉 博士
在企業管理的領域中有一句名言：「顧客永遠是對的，若有錯，請看前一句」。滿足顧客、創造忠誠一直是企業經營者奉為圭臬的管理哲學。然而，顧客對企業而言，僅是付錢的人嗎？
本書作者郝傑夫(Jeff Howe)提出了新穎的眾包(Crowdsouring)觀點，打破了從屬身份的限制—企業負責製造與銷售，顧客負責選擇與消費。他認為顧客與企業的關係，不再只是供需關係，顧客除了付錢，也可以透過其他管道參與經營；若經過細心的規劃與設計，他們甚至可以成為企業的重要策略夥伴。
眾人包辦、包辦眾意
書中援引許多事例，闡述企業如何善用群眾的智慧，解決實際技術發展或經營的問題。作者舉了一個非常經典的例子—Threadless，說明群眾如何參與產品設計，並形成一個完整的社群。在這個過程中，公司無須擔心產品設計無法滿足顧客需求，也不必擔心訂單不足，因為產品內容是由消費者決定，生產量也可依社群人數進行預估。這種顧客參與的模式，徹底將企業從閉門造車的困境中解放出來。無獨有偶的，這樣廣徵民意、大開源流的運作模式，在台灣也悄然成形。「Fashion Guide」本來只是一個以女性網民為訴求的網站，讓大家交換時尚資訊、分享美妝使用心得的平台。但是隨著發問者及分享者的不斷增加，竟然匯聚成一股極大的力量，甚至對各項產品的評鑑已具備市場指標性的作用。本來不涉及商業行為的討論與投票，因為具備公信力而吸引化妝品公司的注意。（說真的，各大公司都有公關或宣傳部門負責調查顧客滿意度，負責發放試用品測量市場水溫，但誰都沒有十足把握能掌握有效的顧客群）。保養品牌商發現在網路終端機的背後，有一群女性消費者並不會親身臨櫃試用產品，耹聽專櫃人員解說，她們卻利用網路上的資訊與推薦選擇產品。而這些網民們不吝在網路上回饋她們「最真實」、「最個人化」的使用心得，成為公司改良產品的珍貴資訊。如今，Fashion Guide的網民們因為集體貢獻所需的情報，形成一股不容小覷的力量，保養品公司反而主動提供更為優惠的價格給Fashion Guide。而Fashion Guide也成為女性網友購物諮詢的最佳搜尋引擎。這就是「眾包」的意涵—眾人包辦，包辦眾意。
傳統上，企業往往容易因為「非我發明」(Not Invented Here)的因素，不願意接受外界的點子，但試想，若窮組織之力都無法解決，一味保守地堅持下去，更不可能有創新的想法出現；若能透過外部的力量，以不同的觀點檢視問題，說不定能夠柳暗花明，出現新的效果。過去很多的實例都透露出，最有能力解決問題的人，往往是你最想不到的人。與其讓同一群人在山窮水複的迷宮中虛繞圈子，無路可出，不如引進他力，利用群眾的智慧，為自己突破混沌，另覓光明。
創造新社群、建立練兵場
眾包不僅是對面對終端消費者(B to C)的服務、自有品牌業者有用。事實上，對台灣的代工業者或其他工業行銷廠商(B to B)而言，仍有其價值。這些廠商不僅可以利用眾包來善用群眾智慧，解決技術發展或生產的問題。更可以利用眾包，跳過委託客戶與終端消費者進行更深入地溝通，了解「客戶的客戶」，藉此設計出更符合市場需求的商品。而這樣的轉變與新社群、新商機的掌握，也會逐步改變與委託客戶之間不對等的議價關係。
過去台灣的業者，尤其是OEM 的廠商，主要產品設計皆由委託公司掌握，技術發展也因此掌握在客戶手中，只要有其他的競爭者出現，一場殺價競爭勢不可免；即使提升技術能力，轉型至ODM廠商，也會因過去長期代工的角色，缺乏與終端客戶直接溝通的管道，以致於無法設計出真正符合顧客需求的產品。畢竟，科技發展就是要解決人類遇到的問題，若不了解顧客的問題與需求，技術發展的脈絡易陷入「工程師的迷思中」，甚至造成公司資源錯置的問題。
此外，透過面對終端客戶也會逐步改變公司文化，建立更符合市場趨勢的經營體質。因為，過去終端客戶的需求甚至是要求，都是隔著委託客戶才傳過來，不少的壓力已經過濾減輕；但若直接面對終端客戶，公司必須面對商譽受損與客戶的直接反彈，經營體質與企業文化必須要順勢調整。這種調整對公司的長期發展絕對是正向的，因為它提昇了經營績效，更間接提昇公司從事原代工業務的競爭力，拉高與競爭者的差距。
許多人也許會擔心，若代工業者自己經營社群，會不會造成委託客戶的反彈，形成好比是代工與自有品牌的衝突。事實上，若經過精心設計，這種衝突是可以避免的。因為，通常這種網路社群相對銷售量較小，而且網路族群的特質與客戶的主流市場族群，往往具有相當大的差異，兩者可以說是分屬不同的市場區隔。公司在經營時，也務必要創造差異，以減少不必要的衝突。
此外，企業也可將此社群視為練兵的好場域，任何新發展的產品或服務可以先在此社群中試驗，確定通過社群的考驗，即可順勢移植到委託客戶中，以確保產品的良率與品質符合國際大廠的要求。而若社群影響力夠大，形成一股風潮的話，更可以藉此主動「要求」大廠採用公司的設計。此舉將會大大提高公司對委託客戶的議價力，改變過去長期以來不對等的議價關係。這種眾包模式，提前引進顧客的思維，做為產品設計的依歸，無異是在提早測試市場的水溫，也等於為產品預先鋪好銷售通路。
顛覆傳統、創造新境
眾包的概念也顛覆了傳統的人才觀。過去仰賴所謂有履歷、有證照的專業人士，有標籤、有身份的公司員工，責無旁貸地以解決公司問題為己任。串連勞方與資方的就是金錢利益關係。但是眾包的運作潮流帶出了一票「業餘行家」。他們的熱情與專業，讓他們心甘情願成為共構的一份子，付出時間與心血，卻不一定唯利是圖，也許只是單純享受完成的滿足感。長期關注國外的魔幻小說，並將閱讀熱情擴散為翻譯熱情，首度將小說魔戒三部曲引介至台灣的朱學恆，就是以業餘的翻譯個體戶姿態，在大型出版社以財力及主流眼光所把持的書市，利用網路平台經營出自己的文學路線。按照傳統的模式，一部作品如果得不到總編輯的青睞，得不到出版社的大力推銷，大概就沒有問世的機會了。網路的發達、部落格的盛行，發揮了號召同好、集結知音的效能，「業餘行家」的推波助瀾、前呼後應讓各個領域文化的更新加速，也呈現更多元紛然的面貌。眾包的智慧凝聚幅度，顯然不僅止於檯面上的、已知的人士，也包括大隱隱於市、深藏不露的人才，名副其實的群策群力、眾志成城。
新時代、新思維
在過去的商業時代，「眾包」是不可能發生的，但隨著數位時代的來臨，各種通訊工具的快速發展，讓企業與群眾、群眾與群眾間的連結，變得更加簡單與快速。企業與顧客間的溝通不再僅是單向的銷售，顧客也不再僅是扮演購買者角色，它有可能成為生產活動的一員。這種雙向互動的溝通網絡，改變企業經營的思維，企業不再僅是與同業在競爭顧客「口袋的佔有率」，而是應該更主動思考如何將群眾納入生產與經營活動中，藉此「俘虜」顧客，創造更持久的顧客忠誠。
本書作者舉了相當多的例子，雖然絕大部份的發生在國外，對台灣的者而言是相當陌生的。但若讀者能仔細閱讀、細細品嘗，仍會在經營觀念上的得到許多啟迪。筆者認為最重要的關鍵就是：「當顧客不再只是顧客時，全方位地善用顧客才是王道!!」
(作者現為國立政治大學商學院智財所副教授)
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