在這期(2012年5月號)的經理人月刊中，發表了一篇專家點評，主要是談到與顧客共創的概念
★作者
採訪‧撰文‧編輯 / 劉揚銘 攝影 / 賀大新
★內文
「顧客到底想要什麼？」無論身處哪個產業，沒有經理人不想解答這個問題。
現在全球最紅的公司叫蘋果（Apple），從iPod、iPhone到iPad，蘋果每推出一個新產品，就創造一個新市場。如果比較iPhone、iPad和對手如HTC、三星、華碩等Android陣營的產品，都會發現，蘋果的硬體規格不如人（意味著更低的製造成本），卻能賣得比較貴（賺更多）。蘋果掌握顧客需求、創造熱銷產品的能力，是它賺得比美國政府還多的原因。
然而，像賈伯斯（Steve Jobs）這樣了解顧客的先知很少，企業想要解答「顧客到底要什麼？」的難題，可以試著把研發、創新流程外包給消費大眾，運用群眾智慧來解決。
在談群眾外包（crowd-sourcing）之前，你可能會質疑，就算知道顧客要什麼，如果技術做不出來也是空談。不過，政大智財所副教授邱奕嘉提醒，企業研發其實更像是「如果我知道要做什麼，RD沒有做不出來的東西。」最困擾研發人員的，通常有三個問題：第一，不知道要做什麼；第二，時間不夠；第三，資源不足。假設我們已經知道什麼產品會大賣，如果資源不夠，企業可以借錢融資（預期會回收），金錢又可以解決時間的問題，所以「不知道要做什麼」才是創新者最困擾的事。就像iPhone用到的技術（觸控等）中，Nokia已經擁有80%，但就是做不出一支iPhone。
把創新外包，就沒有賣不出去的商品
怎麼群眾外包來掌握顧客需求？舉例來說，美國有家賣T恤的公司叫Threadless，它沒有研發部、沒有行銷部、甚至沒有生產工廠。它的商業模式是邀請有興趣設計T恤的人，把作品貼在Threadless網站上，然後由使用者票選出最受歡迎的作品，然後才生產。Threadless每星期約接到1000款設計，由60萬社群會員投票，再從票數最高的100件中挑出9件生產上市。它每款T恤都賣得精光，因為在生產T恤之前，公司早就對消費者的需求瞭若指掌。
這種商業模式，讓企業在成本面，可以有效減輕企業研發和生產的不確定性，降低成本；在銷售面，這代表在生產前就有許多「被俘虜的顧客」（那些投票的群眾）願意購買，可以提高公司的收入。此外，這些未來消費者（或至少是潛在消費者）的投票或競標資訊，比傳統的市場研究更準確，可以有效提升產品策略的延展性──也別忘了，就算只生產票選前三名的T恤，Threadless也還擁有4～10名或更多的資訊，可以思考「為這群顧客開發什麼產品」。
台灣也開始有公司採用類似的商業模式，例如pinkoi.com是與設計師合作，上面有1萬5000多種設計師的產品，設計師可以把他的原創商品放在網站上，確認有顧客要訂購、有需求之後再生產，而其中銷售的金額有一定比例回饋給設計師。lazorza.com也是走「設計→社群評比→商品化」的路線，而「sofu」和「101原創T恤」，則是與Threadless類似的T恤社群。
過去，企業自己研究顧客想要什麼，負責製造與銷售，顧客只能被動地選擇與消費，這樣的單向關係已經被打破。普哈拉（C.K. Prahalad）在《消費者王朝》就認為，消費者社群的力量開始增強，企業不可忽視（你大概相信網友對產品的評價甚於公司廣告）；《維基經濟學》也在探討因為網路迅速結合的消費者力量，對舊式的企業組織有什麼影響。
從策略面來看，群眾外包讓企業對市場的掌握度更高，可同時降低成本、提升收入。但邱奕嘉也指出，若進到組織面，例如企業流程應該怎麼調整，來做到群眾外包？是否成立一個新單位，還是有其他方法？有沒有哪些步驟可以參考？這些更細部的問題，各種產業案例的差異性還很大，在目前研究中，比較少有一般化的做法可以參考。
思維更開放，向供應商、對手找智慧
邱奕嘉認為，群眾外包對企業最重要的意義在於，如何選擇一種更開放的經營思維，來克服「非我發明」症候群──傳統企業只願意採用自行研發的技術，忽略了在企業之外，還有更多有價值的創意與技術可供應用。如果企業能向外部的顧客尋求智慧，同樣地，也應該能向供應商、協力廠商，甚至競爭對手尋求創新的可能，這也是開放式創新（open innovation）的概念。
聯發科就是一個很好的案例。邱奕嘉解釋，2008年山寨風潮時，聯發科其實不僅提供IC晶片，甚至是軟體設計與開發等，只要山寨廠把硬體搞好，聯發科可以賣total solution給他們。比方當時有山寨廠看到「許多農夫因為手機音量太小，無法一邊種田一邊講電話」的需求，聯發科就提供音量特大的「轟天雷」給它，甚至還有許多特殊需求的手機。
聯發科雖然不直接接觸手機end user，但等於是「把創新外包」給山寨廠商，不斷接收山寨廠的市場需求來改進軟體技術，有時還可以反過來賣各種功能模組給山寨廠，甚至把深圳山寨廠的創意拿到不同市場去賣……。等於藉由了解顧客需求的能力，經營一整個「山寨生態系」。
當企業能夠打破「非我發明」症候群，敢於把創新、創意「外包」給顧客、供應商、甚至競爭對手，接下來更值得思考的，也許是如何透過這樣的商業模式，將本身變成一個平台，創造出新的產業生態系，並且確立公司在生態系中的樞紐定位。
留言列表
