天下雙週焦點專欄/天下雜誌/2011教育特刊
差異化 不能用說的
文/邱奕嘉博士
許多企業主念茲在茲的就是：策略!策略最重要!但策略到底是什麼？事實上，策略指的是選擇與競爭者不同的經營模式，並透過一連串策略關鍵活動的支持，以展現出異於競爭者的競爭優勢。這種在經營模式上的差異，實為策略的核心。但許多公司常誤解差異化的意義，以為只要與競爭者有差異就好，形成所謂的「自感覺良好」差異化。
方向性的差異
這種現象的形成來自於以下幾點迷思：首先，此種差異化指的是經營模式上的差異，而非僅是執行層面上的差異。差異化思考的首要前提是公司未來前進方向的選擇! 就像南轅北轍的故事一樣，如果你的目的地在南方，而行進的車軌卻朝向北方，任憑你擁有良馬，豐富的資源與技術精湛的車伕，都是枉然。台達電多年前即以綠色環保為未來發展重點，積極佈建相關投資，逐漸形成與對手的差異化優勢。因此找出正確的方向實為差異化思考的第一步。
有價值的差異
其次，這種差異必須要有價值，要能夠呈現公司的價值主張。這種價值主張應從顧客的角度出發，而非單純由企業經理人的思維著手。因此，找對顧客、訴求有價值的理念是企業思考差異化時的重點。台中知名建商--陸府建設，捨棄傳統建商蓋大樓的思維，聚焦在生機別墅的產品類別，並將客層鎖定在三代同堂、高級菁英份子或自住客上，提供客戶空中花園、100%綠覆蓋的價值。這種以自住客為主以及生機別墅的價值主張，在台中各大型建商的環伺下，仍能塑造其獨特的策略定位。
一致性的差異
許多公司一開始有清楚的差異化定位 但為了應付成長壓力，必須不斷進入新的市場區隔，增加其價值主張。長期下來，反而使得原本的差異變成了普及化。面對未來的成長，企業首要思考新機會所需的經營模式與現有模式的差距，並善用能耐建構與延伸的活動，創造能耐發展的綜效。以迪士尼為例，成立數十年以來，它進入了各種看似不相關的產業，但其核心差異都是透過源源不絕的創意，並將此價值貫穿在所有事業體中。
可執行的差異
最後，這些差異化不能只是坐而言，還要起而行。許多公司的差異化僅止於對外的文宣或是企業主的口號中，未與公司內部實際經營活動作有效鏈結。造成嘴巴一套、行動一套的自我感覺差異。
創造差異就是選擇與競爭者不同的路，沿途一定荊棘滿佈。企業主要有足夠的遠見，更要有堅定的決心，執行此深具挑戰的選擇，並透過絕對的智慧去管理此選擇所產生的一切風險。美國詩人羅貝特‧弗羅斯特（Robert Frost）的詩〈未走之路〉如是說：
「我久久地站在那分岔的地方／極目眺望其中一條路的盡頭／直到它轉彎，消失在樹林深處」
「然後我毅然踏上了另一條路／這條路也許更值得我嚮往／因為它荒草叢生，人跡罕至」
(作者現為政治大學商學院智財所副教授)
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