天下雜誌/新聲代專欄/2012年/506期
不要關起門來做策略
文/邱奕嘉 博士
所謂的策略是選擇企業未來的前進方向，並藉此聚焦組織內部資源，以優於競爭者的執行方式，創造預期的效果。然而，一般企業在思考策略或進行策略規劃時，常透過高階主管關起門開會的方式，期望透過不同人的深層對話，找出未來的發展方向。殊不知這樣閉門造策略的做法往往只能依循舊有思路產生仿似的排列組合，於是：你不會、我不會，大家一起來開會……。產出的結果永遠與事實不符。最後，只好：成立一個委員會，繼續無限次的會議討論。
事實上，企業在進行深層對話前，一定要對外部環境與產業動態，尤其是對競爭者與顧客有清楚的認知，並結合對己身企業的認識，才不會閉門造車，推出海市蜃樓的策略方案。
從了解競爭者開始
《孫子兵法‧謀攻篇》說：「知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。」
策略的核心是差異化，這種差異化指的是與競爭者在經營模式上的不同。因此，若是不夠了解競爭者，就無從思考差異化的來源。尤其策略是一種動態的競爭互動過程，當推出異於競爭者的經營模式時，必須要能預見競爭者的反應：它會模仿嗎？還是會推出不同的替代方案？因為這些反應都會影響到此差異化的效果。
然而，這些相關的競爭者資訊，通常不會在報章雜誌出現，更不會憑空產生。它有賴高階主管積極地善用不同的管道，取得這些資訊。勤於拜訪客戶與供應商、就教於外部顧問是不變的法則。公司內部更應建立一個完善的競爭者資訊平台，定期更新相關的資訊，提供給各階管理者進行相關決策使用。
而了解競爭者後，接著就是要能「換位思考」，學習從競爭者角度來分析產業態勢與競爭動態。最簡單的作法就是在策略規劃時，讓高階主管進行角色扮演的活動，讓不同的參與者，扮演不同的競爭者，各自提出對未來策略的想法，彼此了解後，又可設計多回合的來回激盪，藉以思考不同方案的可行性。
顧客的顧客才是關鍵
策略的差異化除了是與「競爭者不同」外，更應該是「有價值的不同」，而且是著眼在顧客所重視的價值。而目標顧客所重視的價值，往往與其銷售市場及面對的顧客有關。因此，在分析顧客價值時，應該更進一步分析，這些目標顧客所面對的市場及顧客狀況。這種跳層次的分析，往往是企業掌握顧客需求的關鍵，其重要性不可輕忽。
先求有，再求好
策略規劃的過程需要反覆地操作，對於競爭者與顧客的掌握，也需要不斷與日俱進，才能確保結果的精度與準度。然而，真要達到爐火純青的境界，需要時間的淬練，非一蹴可幾。企業只要先確保能打開大門，竭盡所能地掌握競爭者與顧客的動態；形成策略後，務必徹底執行，千萬不要說一套、做一套；平時也要能定期追蹤與檢討，了解失焦的原因，透過不斷修正與學習，才能逐步建構好的策略力。引進市場的活水，經過企業本身的過濾、吸納之後，才能再製、產出，成為笑傲商場的策略。
作者現為政治大學商學院智財所副教授
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