『行銷3.0』一書之導讀序(天下雜誌出版)
再造美麗新境界
文/ 邱奕嘉博士
學過行銷學的人，一定都讀過菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)的著作。他把生硬的行銷學理論，以深入淺出的方式介紹給普羅大眾，讓過去只問產品規格的生產導向(行銷1.0)經營方式，轉為消費者導向的模式(行銷2.0)，他讓聆聽消費者的聲音成為企業經營的王道。但面對下一波全球化威脅與科技的革新，僅僅聆聽消費者的聲音是不夠的。因此，他再度出手，從更宏觀的角度，提出了行銷3.0的概念。菲利浦把人性的因素加入行銷架構中，讓商業行為不再只是單純的利益交換，而是更具理念導向的經營行為。
行銷3.0模式著力追求的是人性價值，它並非高調提倡形而上的文化意識，而背離消費者的實際需求。相反地，它把消費者當作擁有思想、具備理念，懂得追求文化意蘊、心靈美感的全人，而不是一個「只會買東西的機器」。因此，企業不應只是以「差異化」的方式吸引消費者注意。企業應該結合自身的使命與願景，提出一個能與消費者的心靈產生共鳴的價值。因此，行銷3.0的本質還是以消費者為中心，也必須與競爭者競爭。只是競爭的基礎與過去在行銷2.0時代，追求產品定位或其他行銷組合元素有所不同；行銷3.0是一個以價值導向為基礎的競爭模式，既要符合消費者的物質需求，也要在精神層面與消費者同頻共振。
從需要到渴望──企業與消費者的心靈共鳴
內在價值主導一個人的外顯行為，也是他建構個人生活的主要概念。企業體要如何發掘人們內在的美好渴望，進而製造、生產符合消費者生活理念的產品呢？菲利浦‧科特勒在本書中提出了企業與消費者產生共鳴的三個基礎：參與式的協同行銷、文化內涵的傳遞以及創意性思考。
作者強調「參與式的協同行銷」是行銷3.0的第一基石。隨著新興科技的創造與發明，各種社群與開放式創新平台不斷形成，讓企業有更多元的管道直接與消費者進行溝通，甚至讓消費者參與設計。例如：寶鹼(P&G)就利用多元的開放式創新網路平台，與全球的腦力進行合作開發。這些專業的論壇就是產品使用者發聲、交流的園地，也是企業收集民意/民怨的重要介面；此外，有些品牌曾經以自家產品的版型為基底，舉辦過球鞋或T恤圖樣設計的比賽，這也是了解顧客的美感意識，收集顧客對產品的想像的方法之一。因此，面對新的行銷時代，企業不應只是沿襲舊制，進行被動的消費者行為調查與研究，應該更積極落實3.0時代的「參與」精神，與顧客進行協同開發。
產生共鳴的第二個基石來自於企業的文化內涵。作者指出企業競逐的目標應該是消費者認為可以提供永續發展且具方向性的價值，也就是企業的品牌必須能傳遞文化價值。雖然，文化有著很強的區域特性，但文化行銷的目的即是在解決全球公民所關心的議題，如環保、社區化等等。企業應深入了解與所處事業相關的文化或社區議題，結合產品的行銷，傳達給客戶更多元的價值。例如：日系的速食連鎖店──摩斯漢堡，是第一個推廣生產履歷的速食業者。摩斯漢堡大量使用在地食材，強調其青菜、蛋、米等材料都有產地履歷證明，符合健康（新鮮、無農藥）、環保（低碳食物）的概念，也照顧了在地農民的營生。這樣的文化內涵讓摩斯漢堡在速食界獨樹一幟，也累積了不少理念相同的顧客群。
作者最後提出的共鳴基礎是創意。他反轉了馬斯洛的需求理論，把「追求自我的實現」視為最重要的需求。因此，企業在銷售商品時不應只是透過各種刺激，滿足顧客較低層次的需求。應該「創意」思考如何透過品牌的重新定位，滿足顧客精神層面的需求。也就是說，產品除了具備實用功能，也可以是某種生活態度的實踐，某種精神的認同與完成。舉例來說，無印良品的產品走簡單素樸風，乍看之下似乎沒什麼可標識的特色，但是它使用有機棉，將製造衣服剩下來的碎布處理過後製成衣襪，沒有精心包裝卻成分實在的產品……。無印良品販賣的是一種回歸本質的生活態度，一種物盡其用、愛護地球的精神。這就是品牌定位的創意思考。
從價值重塑到品牌3i
在本書中，作者更進一步說明，要將上述三個基石轉為具體的行銷策略，企業必須先擬訂使命、願景與價值。多數公司都將使命與願景視為公關宣傳的一部份，並未與發展策略聯結，也沒有清楚地傳達給顧客、員工、供應商等。作者設計一個價值矩陣的工具，協助企業系統性地思考使命(Why)、願景(What)與價值(How)的內涵。企業可以透過此價值矩陣重塑使命、願景與價值，並創造與競爭者的差異，以深植顧客心中，成為其品牌形象(Brand Image)；一旦品牌形象建立後，企業應竭盡所能地遵守，以維持其品牌誠信(Brand Integrity) ，最後才能獲得顧客的品牌認同(Brand Identity)。這個從價值矩陣到品牌3i的過程即是行銷3.0的重要內涵。
作者特地提醒企業主，在價值重塑的過程中，業主應廣開言路，讓員工參與甚至主導，才能將新的價值使命落實在日常營運中，亦可藉此吸引人才、留住人才。畢竟，員工跟顧客一般，不是一個只會工作的機器，員工也有其精神層面的追求與想望。高薪只能滿足其低層次的需求，唯有透過良好的價值體系才能喚醒其內在的工作熱情，滿足其自我實現的需求。
除了把價值透過3i傳遞給顧客外，企業也應把此價值傳遞給所有的供應商、合作夥伴、下游通路，以擴大其影響力。這也是行銷3.0與2.0最大的差異點。在行銷3.0的時代，行銷對象不完全鎖定在顧客，它鼓勵企業將價值傳遞給所有的利益關係人(stakeholder)，極力塑造完整的品牌形象，以強化此價值的影響力，形成所有人的品牌認同。
一個美好的世界
當多數企業主的心中都只有算盤，不停撥弄著盈虧，菲利浦‧科特勒提醒了眾人：商業行為的本質是價值的交換，而不是僅有利益的交換。生活除了舒適感，還有幸福感、愉悅感，企業行銷的核心、企業的價值必須符合消費者的生活願望。記得Louis Armstrong「what a wonderful world」那首歌嗎？也許那樣的氛圍、那樣的情調才是企業應勉力追求、塑造的價值與目標。
(作者現為政治大學商學院智財所副教授)
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