美利達 向生活商機「騎」步走
作者：黃亦筠 出處：天下雜誌 421期 2009/05
從製造業變臉，美利達在電子機械業一片慘澹中創下業績歷史新高。帶它衝上事業巔峰的，卻不是自行車本身，而是那周邊無窮無盡的生活產業大金礦。
二○○八年，台灣第二大的美利達自行車，彷彿裝了高速推進器。
全球吹節能休閒風，去年美利達合併營收衝上一五五．七三億，在電子機械業一片慘澹中，創下營收的歷史新高，更蟬聯台灣自行車出口平均單價新高。
亮眼營收背後，美利達也正悄悄變臉，擺脫製造黑手角色。
走進由台中高檔沐蘭汽車旅館裝潢團隊所打造，南洋風的美利達旗艦店，打著「MERIDA」字樣的自行車、車衣、頭巾、座墊包等周邊產品，一應俱全。
台北內湖科技園區內，美利達專賣店看來更有「生活」的情調。美利達入股的美國自行車品牌Specialized專賣店旁，附設有咖啡座，客人逛完還能喝杯咖啡。
製造業轉向生活產業
「台灣騎車休閒風潮已經起來，開旗艦店除了打品牌形象，也是讓這個族群的消費者來店內，就能one-stop shopping（一次都買齊），」著黑色牛仔褲，繡著「MERIDA」的黑色短袖T恤，美利達總經理曾崧柱，身體力行，穿出美利達想傳達的「休閒」概念。
台灣自行車業者正從「製造業」，轉向「生活產業」。
「台灣的自行車業者開始經營族群，而非單純產品。族群的所有需求，業者都要能滿足，」財團法人自行車暨健康科技工業研究發展經理顏嘉良分析。
過去，美利達給人的印象，是重外銷，低調的在工廠製造的業者。但從二○○一年入股美國高價自行車品牌Specialized後，逐漸走上品牌之路，往消費者端貼近。
為了經營台灣日益廣大的休閒族群，美利達從自行車，跨足自行車周邊產品經營。
這幾年，曾崧柱發現，過去消費者願意花個五千、八千買一部自行車，但是騎車穿的衣服，「隨便穿個棉T，戴個溜直排輪用的安全帽，就上街騎車。」
現在環島騎車風氣盛行，「就像騎重機的騎士，講究裝配，」曾崧柱形容。有些女孩買四、五千的自行車，卻願意花六千買車衣、配備，輸人不輸陣地穿出時尚感，「自行車族開始重視專屬配備。」
騎自行車已超越交通載具的功能意涵。「騎車變成一種生活方式（lifestyle），對自行車業而言，只要能支撐lifestyle邏輯下的產品，都可以發展，」中興大學企管系副教授邱奕嘉觀察。
周邊商品比車還有錢途
去年美利達內銷從三億成長到十三億，周邊商品更從三％成長到佔內銷營收的一○％。
負責業務的美利達副總鄭文祥分析，在歐美，一家品牌自行車廠的最佳投資組合，是營收七成來自車，三成來自周邊商品。
「但三成的周邊商品卻能創造五○％的獲利，」鄭文祥仔細算過，自行車毛利只有三、四○％，但周邊商品毛利卻高達七、八○％，而美利達目前自行車和周邊商品比是九比一。「還有很大的發展空間，」他看好以自行車為核心，帶動周邊商機。
首先，就是打造能傳達單車休閒族群使用情境的旗艦店、展銷店。
相較於龍頭巨大很早就深耕通路，美利達遲至去年，才開始佈局零售點，和消費者直接接觸。
為了加快腳步，曾崧柱找上運動用品本土品牌歐都納、中部著名汽車旅館沐蘭，以異業結盟的方式，從中部往北開旗艦店、展銷店。
「他們都不是自行車界的人，卻可以補美利達不足的通路經驗，」曾崧柱分析。歐都納熟悉通路佈建，協助評估展店位置；沐蘭則有很強的裝潢團隊，異業合作讓美利達在不到一年時間，就從台中一路展店開到台北科技新貴群聚的內科。
美利達內部也從硬梆梆的製造，逐漸往服務端靠，關注起消費者感受。
歐吉桑老董的自行車體驗
「你離工廠愈遠，就是離市場愈近，」鄭文祥打趣地形容。
去年，曾崧柱「離開」工廠十天，穿上緊身車衣褲，跟著自行車A-team的董、總經理們，騎上成員自家產品組成的「A-team牌」自行車環島。
曾崧柱，加上一群做了一輩子自行車、零組件，卻從不騎車的歐吉桑們，第一次環島。不但爬坡，還在大雨中奔馳。這群做了二、三十年單車的歐吉桑，從單純的製造者，變成使用產品的騎乘者。
騎到第二、三天，要爬坡變速，曾崧柱發現臀部開始隱隱作痛，手臂因長時間撐著，酸痛不已。心裡就想：為什麼坐墊不大一點、手握把可以再軟一點，車齒輪經長時間騎乘，也被他聽到發出怪音。
「早期只知道製造，自己去騎了，才知道材料差異，影響騎乘者的感受，會從消費者的角度再去思考，」A-team成員佳承精工總經理黃昭維，講出包括曾崧柱在內老闆們的體會。
就連美利達的業務團隊，也開始放下身段，傾聽消費者的聲音。鄭文祥每天都上知名網站mobile01自行車族群的頁面，了解網友對產品的反應，對於毒舌批評言論也不敢輕忽。「服務效率是累積品牌價值的重點，」鄭文祥說。
循著龍頭巨大的軌跡，即便投資稀釋了今年第一季的獲利，美利達仍一步步走向消費者，打造屬於「MERIDA」生活產業的特色。良性競合下，台灣的消費者是贏家。
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