【1000大調查】
台灣菸酒，百年老牌邀年輕人乾杯
作者：謝明玲 出處：天下雜誌 421期 2009/05
百年企業走出舒適圈，台灣啤酒挑戰年輕與女性市場。台灣菸酒為何非變不可？他們又有何創新策略？
同樣的綠色瓶身，熟悉的藍白配色。不同的是，成立超過百年的台灣菸酒，首次出現全英文商標的啤酒。
這支三月底上市的「M！NE」啤酒，標榜百分之百全麥芽釀造，口味清爽不苦澀，名字是取「麥」也是取「Mine」的諧音，「喝自己啤酒」、「作自己」的意思，目標在攻進年輕族群。
是龍頭才更有危機感
「M！NE」啤酒顯現的，更是即便如公營企業如台酒，也必須扭轉改變生產者為主的思維，從消費者身上找創新。
去年七月韋伯韜接任董事長時，台酒是個榮景岌岌可危的企業。
「台酒市場一路流失，」坐在台酒國定古蹟的辦公室，韋伯韜大方坦承。在菸酒公賣局時代，台酒營業額八百億，現在短少了近三成，只有六百億左右。幾項產品中，只有台灣啤酒還維持著在地的優勢，擁有八成的市佔。
即使如此，競爭卻愈來愈激烈。「台灣市場雖小，卻沒有一家（啤酒業者）缺席，」啤酒事業部協理張黎明說。
台灣菸酒非變不可
外商挾著優勢行銷步步進逼，市佔還沒掉，內部已經看到警訊。
「常和消費者在一起喝酒就知道，」台酒副總經理游杭柳曾研發出台啤「金牌」的產品。雖然金牌口味已經做過調整，現在他的女兒回家，還是抱怨台啤太苦，年輕人和女孩子不喝。
他們也發現，和國外隨時隨地喝啤酒的文化不同，台灣人均啤酒飲用量只有二十公升，甚至低於大陸的二十九公升。
「正因為他們是市場龍頭才更有危機感，」為台啤執行市場調查的達聯行銷研究顧問研究部總監杜玫珍說，「當市場衰退或改變，更容易被影響的可能就是品牌。」
因此，即使是龍頭，研發產品的思維，也非變不可。
因此，他們想找出潛在的客戶。
創新大師克里斯汀生曾指出，熱中於傾聽最佳顧客的企業，常會錯失創新成長的機會。
台啤過去的客層以中高年齡層為主。老一輩的人覺得沒有苦味不像啤酒，也很清楚啤酒講究新鮮，在地生產者容易掌握這個優勢。
「我們啤酒的光譜不夠，」韋伯韜舉例，未來的產品，可以在不同的酒精濃度或價格光譜上找創新。
強烈消費者意識的創新
他們決定走出舒適圈，挑戰少接觸的年輕人以及女性族群。要打到這群潛在客戶，他們不只要以傳統行銷手法，研究目標客戶的特質，更要仔細研究他們使用產品的情境。
杜玫珍的市場調查發現，年輕人如果自己喝，喝什麼品牌都無所謂，考量點在價格與習慣。但如果和朋友一起喝，品牌的重要性就往上提升。她發現，年輕人喝啤酒常是群體的行為，必須訴諸情感。
「我們過去追求理性的顧客滿意，企業比較沒有注意到感性的顧客滿意，」中興大學企管系副教授邱奕嘉說，「很多的破壞式創新都源自於這個角度來。」
游杭柳也有感觸。他曾問一個女孩子喜愛的品牌，女孩的回答是外商啤酒。但當他給女孩子做看不見品牌的試喝時，測出來的卻是台啤。她告訴游杭柳，因為在夜店喝台啤，朋友會笑她。
因此，除了改良年輕人不愛的苦味，「M！NE」啤酒「做自己」的訴求就是這樣的情境考量。游杭柳說，台灣啤酒四個字縮小，改用英文名，也更能融入這群人飲用的情境與心態。
克里斯汀生提醒，許多公司都存在著「只要做了和過去不同的事就是破壞式創新」的偏見。他提醒，重點是採取外部觀點，關心市場上競爭者與目標顧客群的看法。
往這個方向努力，台酒打算將直營門市改為便利商店，目標是更直接面對消費者，體察他們的意見。第一波的改革，有十三家。
「我們是有反省能力，能開創新產品的，」韋伯韜振奮地說。
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