邱奕嘉博士部落格

尋找超級用戶，迎向新經濟時代

文/邱奕嘉博士

1968年，美國當代普普藝術大師安迪・沃荷（Andy Warhol）曾經說過：「在未來，每個人都能成名15分鐘。」這句話同時說中了兩件事，其一是成名的途徑與模式多元化，每個人成名的機率大幅提高；其二是成名的週期縮短，15分鐘就能眼看他起高樓，又看他樓塌了。安迪・沃荷的話正好呼應了現今網路社群的發展，也同樣適用於經營管理的驟變。在這波新經濟浪潮下，各種新型態經營模式崛起，能夠揚棄過去以產品／服務為主的策略規劃或行銷企畫思維，改採以用戶為核心的競爭想法，並建構完善用戶體驗，提高用戶的推薦度，才能成為新經濟時代的王者。

過去企業所處的產業結構，可以清楚區分出供應商與顧客．並透過線性關係的互動創造價值，廠商獲利的水準也深受彼此議價力高低與競爭態勢影響；但在新經濟浪潮下，任何一方可以同時扮演顧客與供應商的角色，使得廠商必須在多重角色間，借力使力、創造共榮。尤其這種多元角色的特性，讓傳統的「顧客」觀念無法清楚界定市場，而必須將每一邊都都視為企業的「用戶」，才能洞悉市場動態。

這種「用戶」思維，也呈現出他／她的購買行為，不單只是滿足消費需求而已，而是「雇用」產品，來完成某項工作。因此，企業必須重新了解用戶的工作目的以及解構工作路徑，才能真正了解用戶，並創造良好的用戶體驗。企業經理人過去習慣以套牢顧客為銷售目的，忽略了用戶體驗與推薦的重要，但在新經濟下，競爭者更加多元，用戶選擇更多了，套牢的本身困難度更甚於以往。另一方面，社群媒體平台亦改變了用戶的消費行為，用戶在「雇用」前，習慣在社群中詢問與比價，因此贏得推薦率以創造正向口碑，比困難重重的套牢來得更重要。企業與其追求緊握手中的大顧客，倒不如創造能有效推薦的超級用戶。

依本書的定義，所謂的「超級用戶」並不一定是購買量最大的用戶，而是重視參與且投入情感，願意積極到處推薦的個體。這種用戶並不一定是新經濟才獨有的，作者透過實際數據分析指出，在各行各業中，都可以找到超級用戶的身影。書中提到的FUEL架構，指引讀者如何找到他們(Find)、了解他們(Understand)、吸引他們(Engage)、依靠他們(Lean)，讓超級用戶的尋找與管理，不是理論、不是空談，而是可實際驗證的工具。此外，書中介紹相當多的案例，說明個案公司如何善用超級用戶，創造驚人的市場影響力。這些案例的介紹，讓這本書讀起來不是生硬理論的闡述，而是各種示例的交流與分享。

本書作者尹艾迪（Eddie Yoon）為艾迪全球增長策略與智庫公司（EDDIE WOULD GROW）的創始人。過去曾在劍橋集團工作了近20年，實務經驗豐富，更在《哈佛商業評論》撰寫了多篇文章。這本書是彙整了他過去的實務經驗，透過大量案例與數據的分析，讓讀者重新檢視經營模式與用戶經驗的手法與架構。

科技的浪潮一波接一波，不斷衝擊著既有的經營模式典範；如果不想只是成名15分鐘，唯一的王道就是掌握市場。洞悉市場趨勢，掌握用戶發展脈絡，才能在洪流中站穩腳步。開始尋找你的超級用戶，重新以用戶思維建構市場，這就是致勝的第一步。

(作者現為政大商學院副院長兼EMBA執行長)