邱奕嘉博士部落格

《Uniqlo和ZARA的熱銷學》

不做什麼，比做什麼更重要

文/邱奕嘉博士

Uniqlo與ZARA都是近幾年興起的服裝品牌，它們透過清楚的策略定位、產品形象和行銷方式深植消費者心中，成為獲利與名氣雙收的潮牌。乍看之下，兩家公司的經營型態非常不同，前者聚焦在基本品銷售，後者則是以流行品為主；看似迥異的經營路線，在本書犀利的邏輯辨證與分析下，卻可看到異曲同工之妙。

本書作者齊藤孝浩(Saito Takahiro)具有豐富的實務與專業顧問經驗，透過SPA經營模式，協助許多製造商進行轉型與改善，獲得良好的績效。本書則是透過分析兩大時裝品牌的經營模式，解構其成功方程式，讓讀者了解策略發展的本質。

服裝產業深受季節流行與生產週期的影響，週轉率與庫存管理是極為重要的管理挑戰。為此，兩家公司用不同的方法克服此限制。Uniqlo聚焦在相對高品質的基本品，而不追隨流行性商品，並且透過大量的外包與精實管理策略，降低營運成本，以高CP值的基本品，創造快速的產品週轉率。而ZARA則是聚焦在流行性商品，透過有效觀察市場情報，藉由大部份自有的供應鏈生產，快速提供產品回應市場需求，同樣產生快速的產品週轉率。兩家公司都採取異於同業的方式，但都能明確釐清：不做什麼。

對許多企業而言，透過大量的分析工具與策略規劃流程，產生了看似周詳的策略行動方案。但這些策略行動方案往往流於日常作業管理，最多僅是「高階版」的作業管理。因為在看似繁雜嚴謹的過程中，經理人忽略了策略的本質在於差異化，而差異化的源頭就必須要先清楚定義「不做什麼」。缺少這畫龍點晴的核心，策略規劃往往流於管理幕僚的行政手續而已。

了解「不做什麼」之後，自然就可以發展出一連串的配套做法(做什麼)。以Uniqlo為例，因為以休閒服基本品為主，自然可以花一年的時間備料並以「週」來調整製造與銷售，也因為是基本品，賣場的設計就能依品項分別陳列；更因為是基本品，在物流運送上也可以更加客製化，遑論其他相關的定價與行銷策略等等。反觀ZARA則是以流行性商品為主，店內擺設就像造型提案的展場般，將不同的搭配組合呈現在顧客眼前；設計師與店長的互動機制，更能快速掌握市場情報；而自有的供應鍵與選址佈局，加速產品上市速度，更讓ZARA成為快速流行(Fast Fashion)的代表。

釐清這些「不做什麼」與「做什麼」，並將之譜畫為一個清楚的策略系統，即可成為策略發展執行的藍圖。讓策略規劃不再只是行政程序的堆疊與各種表單的填寫，而是真正建立在差異化基礎下，發展出具價值化的經營模式。面對百家爭鳴的市場，企業的有所為、有所不為，才是讓品牌獨樹一幟的王道。

(作者現為政治大學科技管理與智慧財產研究所教授兼所長)