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UniqloZARA的熱銷學》

 

不做什麼,比做什麼更重要

/邱奕嘉博士

UniqloZARA都是近幾年興起的服裝品牌,它們透過清楚的策略定位、產品形象和行銷方式深植消費者心中,成為獲利與名氣雙收的潮牌。乍看之下,兩家公司的經營型態非常不同,前者聚焦在基本品銷售,後者則是以流行品為主;看似迥異的經營路線,在本書犀利的邏輯辨證與分析下,卻可看到異曲同工之妙。

本書作者齊藤孝浩(Saito Takahiro)具有豐富的實務與專業顧問經驗,透過SPA經營模式,協助許多製造商進行轉型與改善,獲得良好的績效。本書則是透過分析兩大時裝品牌的經營模式,解構其成功方程式,讓讀者了解策略發展的本質。

服裝產業深受季節流行與生產週期的影響,週轉率與庫存管理是極為重要的管理挑戰。為此,兩家公司用不同的方法克服此限制。Uniqlo聚焦在相對高品質的基本品,而不追隨流行性商品,並且透過大量的外包與精實管理策略,降低營運成本,以高CP值的基本品,創造快速的產品週轉率。而ZARA則是聚焦在流行性商品,透過有效觀察市場情報,藉由大部份自有的供應鏈生產,快速提供產品回應市場需求,同樣產生快速的產品週轉率。兩家公司都採取異於同業的方式,但都能明確釐清:不做什麼

對許多企業而言,透過大量的分析工具與策略規劃流程,產生了看似周詳的策略行動方案。但這些策略行動方案往往流於日常作業管理,最多僅是「高階版」的作業管理。因為在看似繁雜嚴謹的過程中,經理人忽略了策略的本質在於差異化,而差異化的源頭就必須要先清楚定義「不做什麼」。缺少這畫龍點晴的核心,策略規劃往往流於管理幕僚的行政手續而已。

了解「不做什麼」之後,自然就可以發展出一連串的配套做法(做什麼)。以Uniqlo為例,因為以休閒服基本品為主,自然可以花一年的時間備料並以「週」來調整製造與銷售,也因為是基本品,賣場的設計就能依品項分別陳列;更因為是基本品,在物流運送上也可以更加客製化,遑論其他相關的定價與行銷策略等等。反觀ZARA則是以流行性商品為主,店內擺設就像造型提案的展場般,將不同的搭配組合呈現在顧客眼前;設計師與店長的互動機制,更能快速掌握市場情報;而自有的供應鍵與選址佈局,加速產品上市速度,更讓ZARA成為快速流行(Fast Fashion)的代表。

釐清這些「不做什麼」與「做什麼」,並將之譜畫為一個清楚的策略系統,即可成為策略發展執行的藍圖。讓策略規劃不再只是行政程序的堆疊與各種表單的填寫,而是真正建立在差異化基礎下,發展出具價值化的經營模式。面對百家爭鳴的市場,企業的有所為、有所不為,才是讓品牌獨樹一幟的王道。

 

(作者現為政治大學科技管理與智慧財產研究所教授兼所長)

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