價值行銷  讓顧客愛上你

 (天下雜誌2011年471期)

「犀利」消費者來了!企業正面臨史上最嚴苛、反應最迅速、力量最強大的消費者!營收獲利創下近三年新高的一千大企業,致勝關鍵正是創造「打動人心」的魔法。

趨勢分析「豐收」與「詭譎」。

台灣一千大企業,一下子嘗盡這兩種處境!

二○一○年財報創下新高。

翻開今年一千大製造業、五百大服務業、一百大金融業總成績,總純益與獲利率,皆為近三年來的高峰。

但二○一一年第一季,卻充滿詭譎。

四月份超級法說週,宏碁、仁寶、和碩等指標企業,今年第一季卻是慘澹的營運數字,高低對照,讓眾法人看得眉頭緊皺。

「詭譎…,」一千大排名第六的緯創資通董事長林憲銘,剛創二○一○年歷史新高的EPS六元以上,面對今年大環境,他皺著眉,吐出這兩個字。不可預測的變化包括日本大震,以及蘋果電腦帶動的消費者革命。

三月底,難得在台北現身的康師傅大董魏應州,對著台下滿座來參加康師傅發行TDR後法說的法人揭示,「原本十年一個循環的匯率、油價、原物料價格波動,縮短成四到五年一波。」去年康師傅超越可口可樂成為中國第一大非酒精飲料廠,魏應州面對動盪的景氣,危機感大過喜悅。

大環境巨變,並非企業唯一的挑戰。

最大的挑戰,是消費者。

消費者的心,企業難捉摸。行銷學之父科特勒(Philip Kotler)最近觀察,企業單純用口號訴求,已難以取悅消費者。環境動盪,使消費者對消費轉趨保守,對企業信任度遠不如自己的社群同好。

「犀利」消費者  來了!

社群媒體興起,讓有共同信念的消費者「揪眾」成一支放大鏡,對企業投以強力的監督力量。

「企業面臨史上最嚴苛、反應最為迅速、力量最強大的消費者,」奧美整合行銷傳播集團大中華區首席執行長莊淑芬,甚至用「裸的世界」,提醒台下聽演講的企業,他們面對這幫犀利消費者,根本無所遁形。

科特勒在著作《行銷3.0》中分析,企業從行銷1.0產品導向,進入行銷2.0的消費者導向。面對犀利消費者,企業需要邁向第三階段行銷3.0:「價值導向」的時代。在組織內部與外部,號召消費者認同,幫助他們實現自我。

早年亨利.福特推出T型車(Model T)時說過一句名言,「顧客可以選擇任何他所喜愛的汽車顏色,但我只賣黑色車。」這是典型的1.0:產品導向的時代。

當前的資訊時代,消費者因科技進步而能輕易互通有無,輕而易舉就能判別類似產品的差異,因此2.0是消費者為王的時代。事實上,台灣企業也大多仍停留在這個階段,最常用的工具就是CRM(顧客關係管理)。

但急速動盪的社會、經濟、環境,對消費者生活的影響愈大,消費者變得愈主動,愈想透過參與來展現自我態度和主張。

「消費者更期盼企業能透過使命、願景、價值,滿足他們在生活、社經、環境問題上的深層需求,並解決社會上的問題,」科特勒說。

3.0時代,犀利消費者不再是一群單純的消費者,而是一群有思想、情感、精神與行動力的消費者。

此時企業的全新殺手級應用,就是價值至上的商業模式。企業要能傳遞引起顧客心靈共鳴的價值,打動人心,才是致勝關鍵。

關鍵一:帶動生活轉型的使命

最近,台北市民生社區一間開店超過十年的統一超商,暫停營業三週,圍起來準備裝修成「大店面」。

「媽,7-Eleven到底什麼時候開?」一名媽媽拉著吵鬧的小孩,「快了,快了。」一旁一對夫婦散步到門口,還停下腳步望著店內,「最近買報紙,好不方便喔。」

很少有企業像統一超商一樣,讓消費者高度依賴。而且不斷極大化便利商店的「便利價值」,讓客人沒有7-Eleven,「就不能活」。

統一超商總經理徐重仁早年定位7-Eleven,是賣民生用品、鮮食。

如今他有一個使命,把超商從賣商品,延伸為一座社區服務站,讓消費者透過體驗無所不在的便利:代收費用、賣高鐵票、電影票。最近又把店空間擴大,賣大賣場才賣的東西,還加了座位,讓來客停留喝咖啡、吃便當簡餐、談生意。

這簡直把消費者家的冰箱、餐桌、會議室,都被搬進7-Eleven

7-Eleven的發展歷程,正是從賣產品,到啟動消費者生活轉型的價值行銷。「我們的生活幾乎被7-Eleven統治了,」飲食生活作家葉怡蘭傳神地形容,統一超商改變台灣大眾的生活型態。

當企業能推動轉型,消費者就會在潛移默化中接受這個企業品牌,成為生活的一部份。

更深一層來看,企業訂出一個好的品牌使命,就表示找到一個全新的商業觀點,可以改變消費者生活。

在服務業營收成長五十強中,排三十三名的特力屋,特力集團董事長何湯雄就定出一個明確的企業使命,要成為消費者家中的好幫手。背後,何湯雄看到了「居家」商機。

創意點子很多的何湯雄,○九年開始「翻天覆地」把特力集團旗下特力屋、特力和樂、特力和家、僑蒂絲等生活賣場,以及售後修繕服務整合。

「這是一個大工程,製造到產銷、服務重新整合,卻可以讓我們有更強的服務後台,」何湯雄內心想的是,把消費者家中從生活用品、室內裝潢、居家修繕的需求,一手包了。以後一通電話,就能call來穿著特力制服的人到府,解決「居家」的各類疑難雜症。

關鍵二:幫助顧客自我實現

政治大學智財所副教授邱奕嘉重新審視「價值」。他認為,如今檢視企業價值,應包括物質經濟價值和精神經濟兩種價值。企業如果只傳遞經濟層面的價值,並不足以擄獲犀利消費者的心。

已經有一些企業開始身體力行,並得到消費者認同。文創業的法藍瓷賣的不只是瓷器,而是中華文化;金融業的大眾銀行不只是賣貸款,而是幫助你完成夢想;服務業的摩斯漢堡不只是賣漢堡,而是傳遞一個新鮮食材、在地契作的價值觀。

年營收約三十億,多年堅持不上市的法蘭瓷總裁陳立恆就認為,消費者買了一套法蘭瓷瓷器,「他買回去的不只是產品本身,還帶回了中華文化的歷史精神,才是更深刻的價值,」陳立恆說,道理其實很簡單,就是消費者能否感受到「物超所值」。

不只是文創產業能這樣做。今年金融業一百大營收成長躍升快速的大眾銀行,也往這個方向走。

最近,電視上強打大眾銀「不老騎士」的廣告。規模小、知名度低的大眾銀行,一反其他大銀行強打產品廣告,訴求精神層次的「夢想」。透過幾名身體病痛的老人,騎重機圓夢,鼓勵人為夢想而活。

沒想到卻正中消費者的內心。大眾銀的品牌知名度從第二十二名升到第九名。總經理許健洲統計發現,銀行業務市佔從○.七%升到一.六%。以前每月做到十五億新房貸,現在平均五十億。在今年金融業一百大排名,大眾銀更從八十名升到七十一名。

邱奕嘉分析,如今企業要消費者感到物超所值,不只是經濟上物超所值,而是心靈上的物超所值。

「如何讓消費者在心靈上物超所值?就是讓消費者覺得透過買你的產品的行為,能『自我實現』,才可能認同你的企業文化,」邱奕嘉進一步解釋。

言行一致  成為企業的DNA

讓消費者能透過企業所傳遞的價值,達成自我實現。這背後最大的意義,就是價值導向,不是讓企業拿來做公關的,而是要企業確實將價值內化成企業的DNA

譬如大清早八點,就有上班族願意拿號碼牌在摩斯漢堡店內,等待現點現做的漢堡,裡頭還夾著台灣在地農夫契作的無毒蔬菜。

今年才三十六歲的摩斯漢堡執行副總黃尚仁,三年多來,跑遍全台農家,找契作對象。就是為了讓食材能打上生產履歷,讓消費者吃到新鮮健康的餐點。額外一個附加價值,就是透過幫摩斯漢堡契作,幫助這群在地小農,改善生活,減少被盤商剝削的機率。對消費者而言,吃得健康之餘,自己也間接參與到幫助農民生活的行列。

這些年下來,即便造成營運成本高過其他速食連鎖同業,但黃尚仁「玩真的」的態度與理念,不是一種公關宣傳,成為摩斯漢堡的獨特企業價值。

犀利消費者以實際行動,買了摩斯漢堡這張主打「價值」的單。去年摩斯漢堡EPS達七元的新高,首度進入《天下雜誌》五百大服務業排行榜,為二九四名。

解開消費者靈魂新密碼

在裸的世界,如果企業表裡不一、言行不一,一旦被消費者發現,很快透過媒體、網路、社群網站集結,在短時間形成風暴,馬上被顧客唾棄。

「商業行為的本質是價值交換,不是僅有利益交換,」科特勒提醒,企業此刻,是否已經掌握了滿足具有思想、情感、行動的顧客,精神需求的元素,並且成為企業的承諾與信念,是致勝關鍵。

想建立真正不可取代的地位。答案就在,你掌握了能讓人緊緊擁抱的價值沒?

 

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