當顧客不再只是「顧客」

 

                                                                                                               文/邱奕嘉 博士

在企業管理的領域中有一句名言:「顧客永遠是對的,若有錯,請看前一句」。滿足顧客、創造忠誠一直是企業經營者奉為圭臬的管理哲學。然而,顧客對企業而言,僅是付錢的人嗎?

 

本書作者郝傑夫(Jeff Howe)提出了新穎的眾包(Crowdsouring)觀點,打破了從屬身份的限制—企業負責製造與銷售,顧客負責選擇與消費。他認為顧客與企業的關係,不再只是供需關係,顧客除了付錢,也可以透過其他管道參與經營;若經過細心的規劃與設計,他們甚至可以成為企業的重要策略夥伴。

 

眾人包辦、包辦眾意

書中援引許多事例,闡述企業如何善用群眾的智慧,解決實際技術發展或經營的問題。作者舉了一個非常經典的例子—Threadless,說明群眾如何參與產品設計,並形成一個完整的社群。在這個過程中,公司無須擔心產品設計無法滿足顧客需求,也不必擔心訂單不足,因為產品內容是由消費者決定,生產量也可依社群人數進行預估。這種顧客參與的模式,徹底將企業從閉門造車的困境中解放出來。無獨有偶的,這樣廣徵民意、大開源流的運作模式,在台灣也悄然成形。「Fashion Guide」本來只是一個以女性網民為訴求的網站,讓大家交換時尚資訊、分享美妝使用心得的平台。但是隨著發問者及分享者的不斷增加,竟然匯聚成一股極大的力量,甚至對各項產品的評鑑已具備市場指標性的作用。本來不涉及商業行為的討論與投票,因為具備公信力而吸引化妝品公司的注意。(說真的,各大公司都有公關或宣傳部門負責調查顧客滿意度,負責發放試用品測量市場水溫,但誰都沒有十足把握能掌握有效的顧客群)。保養品牌商發現在網路終端機的背後,有一群女性消費者並不會親身臨櫃試用產品,耹聽專櫃人員解說,她們卻利用網路上的資訊與推薦選擇產品。而這些網民們不吝在網路上回饋她們「最真實」、「最個人化」的使用心得,成為公司改良產品的珍貴資訊。如今,Fashion Guide的網民們因為集體貢獻所需的情報,形成一股不容小覷的力量,保養品公司反而主動提供更為優惠的價格給Fashion Guide。而Fashion Guide也成為女性網友購物諮詢的最佳搜尋引擎。這就是「眾包」的意涵—眾人包辦,包辦眾意。

 

傳統上,企業往往容易因為「非我發明」(Not Invented Here)的因素,不願意接受外界的點子,但試想,若窮組織之力都無法解決,一味保守地堅持下去,更不可能有創新的想法出現;若能透過外部的力量,以不同的觀點檢視問題,說不定能夠柳暗花明,出現新的效果。過去很多的實例都透露出,最有能力解決問題的人,往往是你最想不到的人。與其讓同一群人在山窮水複的迷宮中虛繞圈子,無路可出,不如引進他力,利用群眾的智慧,為自己突破混沌,另覓光明。

 

創造新社群、建立練兵場

眾包不僅是對面對終端消費者(B to C)的服務、自有品牌業者有用。事實上,對台灣的代工業者或其他工業行銷廠商(B to B)而言,仍有其價值。這些廠商不僅可以利用眾包來善用群眾智慧,解決技術發展或生產的問題。更可以利用眾包,跳過委託客戶與終端消費者進行更深入地溝通,了解「客戶的客戶」,藉此設計出更符合市場需求的商品。而這樣的轉變與新社群、新商機的掌握,也會逐步改變與委託客戶之間不對等的議價關係。

 

過去台灣的業者,尤其是OEM 的廠商,主要產品設計皆由委託公司掌握,技術發展也因此掌握在客戶手中,只要有其他的競爭者出現,一場殺價競爭勢不可免;即使提升技術能力,轉型至ODM廠商,也會因過去長期代工的角色,缺乏與終端客戶直接溝通的管道,以致於無法設計出真正符合顧客需求的產品。畢竟,科技發展就是要解決人類遇到的問題,若不了解顧客的問題與需求,技術發展的脈絡易陷入「工程師的迷思中」,甚至造成公司資源錯置的問題。

 

此外,透過面對終端客戶也會逐步改變公司文化,建立更符合市場趨勢的經營體質。因為,過去終端客戶的需求甚至是要求,都是隔著委託客戶才傳過來,不少的壓力已經過濾減輕;但若直接面對終端客戶,公司必須面對商譽受損與客戶的直接反彈,經營體質與企業文化必須要順勢調整。這種調整對公司的長期發展絕對是正向的,因為它提昇了經營績效,更間接提昇公司從事原代工業務的競爭力,拉高與競爭者的差距。

 

許多人也許會擔心,若代工業者自己經營社群,會不會造成委託客戶的反彈,形成好比是代工與自有品牌的衝突。事實上,若經過精心設計,這種衝突是可以避免的。因為,通常這種網路社群相對銷售量較小,而且網路族群的特質與客戶的主流市場族群,往往具有相當大的差異,兩者可以說是分屬不同的市場區隔。公司在經營時,也務必要創造差異,以減少不必要的衝突。

 

此外,企業也可將此社群視為練兵的好場域,任何新發展的產品或服務可以先在此社群中試驗,確定通過社群的考驗,即可順勢移植到委託客戶中,以確保產品的良率與品質符合國際大廠的要求。而若社群影響力夠大,形成一股風潮的話,更可以藉此主動「要求」大廠採用公司的設計。此舉將會大大提高公司對委託客戶的議價力,改變過去長期以來不對等的議價關係。這種眾包模式,提前引進顧客的思維,做為產品設計的依歸,無異是在提早測試市場的水溫,也等於為產品預先鋪好銷售通路。

 

顛覆傳統、創造新境

眾包的概念也顛覆了傳統的人才觀。過去仰賴所謂有履歷、有證照的專業人士,有標籤、有身份的公司員工,責無旁貸地以解決公司問題為己任。串連勞方與資方的就是金錢利益關係。但是眾包的運作潮流帶出了一票「業餘行家」。他們的熱情與專業,讓他們心甘情願成為共構的一份子,付出時間與心血,卻不一定唯利是圖,也許只是單純享受完成的滿足感。長期關注國外的魔幻小說,並將閱讀熱情擴散為翻譯熱情,首度將小說魔戒三部曲引介至台灣的朱學恆,就是以業餘的翻譯個體戶姿態,在大型出版社以財力及主流眼光所把持的書市,利用網路平台經營出自己的文學路線。按照傳統的模式,一部作品如果得不到總編輯的青睞,得不到出版社的大力推銷,大概就沒有問世的機會了。網路的發達、部落格的盛行,發揮了號召同好、集結知音的效能,「業餘行家」的推波助瀾、前呼後應讓各個領域文化的更新加速,也呈現更多元紛然的面貌。眾包的智慧凝聚幅度,顯然不僅止於檯面上的、已知的人士,也包括大隱隱於市、深藏不露的人才,名副其實的群策群力、眾志成城。

 

新時代、新思維

在過去的商業時代,「眾包」是不可能發生的,但隨著數位時代的來臨,各種通訊工具的快速發展,讓企業與群眾、群眾與群眾間的連結,變得更加簡單與快速。企業與顧客間的溝通不再僅是單向的銷售,顧客也不再僅是扮演購買者角色,它有可能成為生產活動的一員。這種雙向互動的溝通網絡,改變企業經營的思維,企業不再僅是與同業在競爭顧客「口袋的佔有率」,而是應該更主動思考如何將群眾納入生產與經營活動中,藉此「俘虜」顧客,創造更持久的顧客忠誠。

 

本書作者舉了相當多的例子,雖然絕大部份的發生在國外,對台灣的者而言是相當陌生的。但若讀者能仔細閱讀、細細品嘗,仍會在經營觀念上的得到許多啟迪。筆者認為最重要的關鍵就是:「當顧客不再只是顧客時,全方位地善用顧客才是王道!!

 

 

(作者現為國立政治大學商學院智財所副教授)

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